Хороший отчёт по геомаркетингу отвечает ровно на три вопроса: что произошло, почему это произошло и что мы делаем дальше. Плохой отчёт отвечает на четвёртый — «чем мы были заняты весь месяц». Разница между ними стоит владельцу нескольких лишних кварталов оплаты работ, которые не приносят клиентов.
Проблема почти всегда одинаковая. Подрядчик присылает документ со скриншотами кабинета, парой графиков вверх и фразой «динамика положительная». Владелец смотрит, кивает, оплачивает следующий месяц. Через полгода выясняется, что звонков больше не стало, а весь рост показов пришёлся на людей, которые и так знали компанию по названию. Причём формально подрядчик не обманывал: цифры в отчёте были настоящие. Просто это были не те цифры.
В этой статье — разбор ежемесячного отчёта по блокам: что должно быть в каждом, откуда берутся данные, какие метрики площадки дают официально, а какие приходится достраивать самому. В конце — макет отчёта целиком, список красных флагов и способ за пять минут оценить тот документ, который вы получаете сейчас.
Содержание
- Зачем отчёт нужен владельцу, а не подрядчику
- Три уровня отчёта: площадка, работа, деньги
- Блок 1. Резюме на одной странице
- Блок 2. Видимость: позиции и показы
- Блок 3. Действия в карточке
- Блок 4. Источники переходов
- Блок 5. Обращения и их качество
- Блок 6. Деньги: от бюджета до выручки
- Блок 7. Отзывы и репутация
- Блок 8. Что сделано за месяц
- Блок 9. С чем сравнивать цифры
- Блок 10. Выводы и план
- Как выглядит отчёт целиком
- Красные флаги и чек-лист
01Зачем отчёт нужен владельцу, а не подрядчику
Отчёт часто воспринимают как отчётность в бухгалтерском смысле: документ, который надо сдать, чтобы закрыть месяц. При таком взгляде его содержание не важно — важно, что он есть. Именно поэтому появляются документы на двадцать слайдов, в которых нет ни одной цифры, влияющей на решение.
Полезнее держать в голове другое: отчёт существует, чтобы вы могли принять три конкретных решения. Если после чтения вы не можете принять ни одного из них — отчёт не выполнил свою работу, независимо от того, насколько он красиво свёрстан.
Продолжать, менять или останавливать
Канал приносит клиентов дешевле, чем они вам обходятся в других каналах, или нет? Это решение принимается по стоимости обращения и стоимости клиента, а не по количеству показов.
Добавлять бюджет или снимать
Если стоимость обращения стабильна и вы упираетесь в потолок показов — добавлять. Если каждая новая тысяча рублей приносит всё более дорогие обращения — вы прошли точку насыщения, и дальше деньги лучше работают в другом месте.
Чинить продвижение или чинить бизнес
Самое недооценённое решение. Часто отчёт показывает, что с продвижением всё хорошо: показы растут, звонки идут. А теряются клиенты уже внутри — на пропущенных звонках, на «перезвоним завтра», на неотвеченном негативе. Это не задача подрядчика, но узнать об этом вы должны именно из отчёта.
Каждая цифра в отчёте должна быть привязана к решению. Если под метрикой нельзя написать «поэтому в следующем месяце мы делаем то-то» — эта метрика в отчёте лишняя. Она может остаться в приложении для истории, но не должна занимать место на первых страницах.
Из этого принципа следует неочевидная вещь: отчёт должен содержать плохие новости. Документ, в котором все стрелки зелёные, — это не признак хорошей работы, это признак того, что подрядчик показывает только удобные срезы. В реальном месяце всегда что-то просело: конкурент зашёл в приоритет по вашей рубрике, часть запросов потеряла позиции, конверсия из показа в звонок упала после смены фотографий. Отсутствие таких строк означает, что их либо не искали, либо решили не показывать.
02Три уровня отчёта: площадка, работа, деньги
Разобраться, чего не хватает в вашем текущем отчёте, проще всего через уровни. Данные в геомаркетинге естественно делятся на три слоя, и в 90% случаев проблема в том, что отчёт целиком состоит из первого.
| Уровень | Что показывает | Откуда берётся | Кто отвечает за цифру |
|---|---|---|---|
| 1. Площадка | Что происходило в карточке: показы, переходы в профиль, маршруты, нажатия «Позвонить», переходы на сайт, позиции по запросам | Кабинет Яндекс Бизнеса, кабинет 2ГИС, сервисы съёма позиций | Совместно: подрядчик влияет, площадка считает |
| 2. Работа | Что конкретно сделано за месяц: изменения в карточке, фото, услуги, посты, ответы на отзывы, настройки рекламы | Журнал работ подрядчика | Полностью подрядчик |
| 3. Деньги | Сколько обращений, сколько из них дошло до кассы, стоимость обращения и клиента, выручка, окупаемость | Коллтрекинг, CRM, данные бизнеса | Совместно: подрядчик приводит, бизнес доводит до сделки |
Про третий уровень есть распространённое возражение: «подрядчик не может отвечать за выручку, он не управляет продажами». Это верно — и именно поэтому третий уровень строится совместно. Подрядчик отвечает за то, чтобы обращения были посчитаны и размечены по источникам. Бизнес отвечает за то, чтобы в CRM было видно, кто дошёл и на какую сумму. Если ни одна из сторон эту часть не делает, разговор про эффективность канала невозможен в принципе: вы обсуждаете показы, а платите за клиентов.
Отчёт не заменяет доступ. Кабинет Яндекс Бизнеса и кабинет 2ГИС должны быть привязаны к вашему аккаунту, а подрядчику выдаются права на управление. Так вы в любой момент можете открыть исходные данные и сверить их с отчётом, а при смене подрядчика не теряете ни карточку, ни историю статистики. Если доступ существует только у подрядчика, а вы видите цифры исключительно в присланном файле, — это отдельный риск, не связанный с качеством работ.
03Блок 1. Резюме на одной странице
Первая страница отчёта должна читаться за минуту и давать полную картину. Это стандарт любой управленческой отчётности: сначала итог, потом детализация. Яндекс в своих материалах по отчётности формулирует то же правило — начинать с ключевых выводов и общей экономики, а разбивку по каналам и кампаниям давать ниже.
Практически резюме — это пять-семь чисел, один абзац вывода и три-четыре пункта плана. Ничего больше. Вот как это может выглядеть на примере стоматологической клиники, которую мы будем использовать сквозным примером в этой статье.
за март (+16% к февралю)
(было 212 ₽)
(доходимость 30%)
Под цифрами — вывод в одну-две фразы, написанный человеческим языком: «Рост обращений третий месяц подряд идёт за счёт новой аудитории, а не за счёт тех, кто ищет клинику по названию. Основной ограничитель — 29 пропущенных звонков за месяц, это примерно 45 тысяч рублей упущенной выручки». И сразу план: что делаем в апреле и почему.
Простой тест для резюме: покажите первую страницу человеку, который не занимается маркетингом — например, администратору или бухгалтеру. Если он за минуту может сказать, стало лучше или хуже и на что уходят деньги, страница написана правильно. Если ему нужны пояснения, значит, вместо резюме там выгрузка данных.
04Блок 2. Видимость: позиции и показы
Это первый содержательный блок и самый спорный. Позиции в геосервисах не являются официально публикуемой метрикой: их снимают внешними сервисами или вручную по сетке точек, потому что выдача на картах зависит от того, где физически находится пользователь. Одна и та же клиника может быть первой для человека в соседнем доме и двадцать восьмой для человека через три квартала.
Отсюда главное требование к этому блоку: список запросов и география съёма фиксируются заранее и не меняются. Если в январе позиции считали по двадцати пяти запросам, а в марте в отчёте появились совсем другие тридцать, сравнивать нечего — вам показывают не динамику, а новую выборку, подобранную под удобный результат.
| Что показать | Февраль | Март | Как читать |
|---|---|---|---|
| Запросов в ТОП-3 | 6 из 25 | 9 из 25 | Основной показатель видимости: именно первые три позиции получают заметную долю переходов |
| Запросов на местах 4–10 | 9 из 25 | 9 из 25 | Зона ближайшего роста — отсюда проще всего поднять в ТОП-3 |
| Ниже 10-го места | 10 из 25 | 7 из 25 | Практически невидимая зона |
| Средняя позиция | 8,4 | 6,9 | Вспомогательная цифра: удобна для тренда, но скрывает провалы по отдельным запросам |
| Просевшие запросы | — | 4 запроса по детской стоматологии | Обязательная строка. Здесь пишут не только факт, но и причину |
Показы и переходы в профиль
В кабинете Яндекс Бизнеса статистика профиля организации собирается по нескольким сервисам сразу — Картам, Поиску, Услугам, Кью. Основные показатели, которые площадка отдаёт официально: переходы в профиль компании (все целевые события во всех сервисах Яндекса), проложенные маршруты, нажатия «Позвонить» и переходы на сайт. Данные можно смотреть за неделю, месяц, три месяца или произвольный период, группировать по дням, неделям и месяцам и выгружать в таблицу. Кабинет сам показывает процент изменения по сравнению с предыдущим периодом такой же продолжительности.
В справке Яндекса прямо указано: в Поиске учитываются только те показы, которые привели к кликам внутри профиля. То есть цифра показов в отчёте — это не полное количество людей, увидевших вашу карточку, а измеримая её часть. Практический вывод: не стройте выводы на абсолютном значении показов и не сравнивайте его напрямую с данными других каналов. Смотрите на динамику этой метрики у себя и на её отношение к действиям, а не на «сколько людей нас увидело».
У 2ГИС логика похожая, но набор данных другой: в кабинете видны входящие звонки, активность на карточке и показатели эффективности размещения, а более подробная аналитика по аудитории доступна на платных тарифах. Поэтому в отчёте два геосервиса всегда идут отдельными колонками или отдельными таблицами. Складывать показы Яндекса и 2ГИС в одно число нельзя: это разные методики подсчёта, и сумма не означает ничего.
05Блок 3. Действия в карточке
Показы говорят о видимости, действия — о том, что видимость превращается во что-то полезное. Это самый «честный» блок отчёта: здесь цифры берутся напрямую из кабинетов площадок, их трудно приукрасить, и они хорошо соотносятся с реальностью.
| Метрика | Февраль | Март | Динамика | Что означает для бизнеса |
|---|---|---|---|---|
| Переходы в профиль компании | 4 150 | 4 820 | +16% | Сколько раз карточку открыли и что-то в ней сделали. Верх воронки |
| Нажатий «Позвонить» | 213 | 268 | +26% | Ближе всего к обращению. Сверяется с коллтрекингом |
| Проложено маршрутов | 176 | 214 | +22% | Намерение приехать. Для клиники, магазина, сервиса — сильный сигнал |
| Переходов на сайт | 305 | 396 | +30% | Сверяется с Метрикой по UTM-меткам |
| Сообщения и заявки | 19 | 18 | −5% | Часто недооценённый канал: для части аудитории написать проще, чем позвонить |
| Конверсия из перехода в действие | 17,2% | 18,6% | +1,4 п. п. | Ключевой показатель качества карточки: (268 + 214 + 396 + 18) ÷ 4 820 |
Проверим арифметику последней строки, потому что её полезно уметь считать самому: 268 + 214 + 396 + 18 = 896 действий на 4 820 переходов в профиль, то есть 18,6%. В феврале то же самое давало 213 + 176 + 305 + 19 = 713 действий на 4 150 переходов, то есть 17,2%. Разница в 1,4 процентного пункта выглядит скромно, но при том же объёме трафика это примерно 68 дополнительных действий в месяц. Одно замечание: один и тот же человек может и построить маршрут, и позвонить, поэтому сумма действий не равна количеству людей. Это нормально — метрика используется как индикатор динамики, а не как счётчик уникальных клиентов.
Цель «Визит в организацию»
Для офлайн-бизнеса Яндекс считает отдельную вероятностную цель — посещение организации. Она засчитывается, когда пользователь оказался рядом с точкой после контакта с карточкой; каждое посещение учитывается один раз в течение 21 дня после взаимодействия. По данным тестирования Яндекса, визит происходит в среднем при каждом седьмом взаимодействии с карточкой, при каждом четвёртом построении маршрута и при каждом десятом звонке.
Эти доли полезны как ориентир для сверки, а не как замена собственному учёту. Если по вашей CRM доходимость с маршрутов сильно ниже, чем один к четырём, — стоит разобраться почему: может быть, у вас неудобный въезд, неверная точка входа на карте или очередь на месте. Если сильно выше — вероятно, часть клиентов приходит и по другим каналам, а карты им просто помогли доехать. И то и другое — тема для обсуждения на встрече по отчёту.
06Блок 4. Источники переходов: прямые и дискавери
Этот блок объясняет, за счёт чего именно вырос трафик, и его отсутствие — одна из главных причин, по которым владелец полгода платит за рост, которого не было. Яндекс делит переходы в профиль на две категории: прямые — когда человек искал вас по названию или адресу, и дискавери — когда он попал в карточку из общего поиска по категории, из блока похожих мест или из рекомендаций.
Прямые переходы
Человек уже знает вашу компанию: увидел вывеску, услышал от знакомых, пришёл из другой рекламы. Карты для него — справочник, а не способ выбора. Рост этой части говорит об узнаваемости бренда, но почти не говорит о работе продвижения.
Дискавери-переходы
Человек искал «стоматология рядом» и нашёл вас среди других. Это новый спрос, который вы забрали у конкурентов. Именно за этот рост вы платите подрядчику, и именно он показывает, работает ли продвижение как канал привлечения.
| Тип перехода | Февраль | Март | Динамика | Вывод |
|---|---|---|---|---|
| Прямые | 1 580 | 1 640 | +4% | Узнаваемость держится на прежнем уровне |
| Дискавери | 2 570 | 3 180 | +24% | Весь прирост дал новый спрос — продвижение работает |
| Всего | 4 150 | 4 820 | +16% | Общая цифра сама по себе ни о чём не говорит |
Есть и обратная ситуация, которую этот блок тоже вскрывает. Если дискавери растёт, а прямые переходы падают несколько месяцев подряд, это повод посмотреть на бренд: возможно, ушла часть постоянных клиентов или начались проблемы с репутацией. Продвижение при этом формально работает хорошо — но бизнес теряет базу, и узнать об этом лучше из отчёта, чем из выручки через полгода.
Минимум — две строки в таблице действий: прямые и дискавери-переходы с динамикой. Оптимально — их доля в процентах и график за последние шесть-двенадцать месяцев. Если подрядчик отвечает, что такого разреза нет, стоит уточнить: раздел с источниками переходов в профиль есть в кабинете Яндекс Бизнеса, и вопрос обычно не в доступности данных, а в том, что их не смотрят.
07Блок 5. Обращения и их качество
Здесь заканчиваются данные площадок и начинаются данные бизнеса. Кабинет показывает, сколько раз нажали «Позвонить». Сколько из этих нажатий превратилось в реальный разговор с администратором, сколько разговоров было по делу и сколько звонков вообще не подняли — площадка не знает. Это видно только через коллтрекинг, и без него блок про деньги построить невозможно.
Правильный вид этого блока — воронка, а не одно число. Вот как она выглядит на нашем примере за март.
| Ступень воронки | Март | Доля | Кто отвечает |
|---|---|---|---|
| Всего вызовов на подменный номер | 268 | — | Совпадает с нажатиями «Позвонить» в кабинете |
| Повторные звонки и дубли | 63 | 23,5% | Технический вычет |
| Уникальных первичных звонков | 205 | — | База для всех расчётов |
| Пропущено | 29 | 14,1% | Бизнес: администратор, режим работы, линия |
| Принято | 176 | 85,9% | — |
| Нецелевых из принятых | 18 | 10,2% | Ошиблись номером, реклама, вопросы не по услугам |
| Целевых звонков | 158 | 77,1% от уникальных | Подрядчик отвечает за объём, бизнес — за обработку |
| Заявки с сайта по UTM с карт | 44 | — | Сверяется в Метрике |
| Сообщения и заявки в карточке | 18 | — | Из кабинета площадки |
| Итого обращений | 220 | — | 158 + 44 + 18 |
Почему строка про пропущенные звонки самая важная
Двадцать девять пропущенных звонков выглядят как мелочь. Посчитаем их в деньгах по тем же правилам, по которым считается весь остальной канал: при доходимости 30% и среднем чеке 5 200 ₽ это 29 × 0,3 = 8,7 пациента, то есть примерно 45 000 ₽ недополученной выручки за месяц. Месячный бюджет на геомаркетинг в нашем примере — 40 000 ₽. Пропущенные звонки стоят дороже, чем всё продвижение целиком.
Это не претензия к подрядчику: он свою часть выполнил — человек нашёл вас и позвонил. Но именно поэтому строка обязана быть в отчёте. Подрядчик, который её прячет, лишает вас самого дешёвого способа увеличить выручку: чтобы отыграть эти 45 тысяч, не нужно ни рубля дополнительного бюджета, нужно разобраться, почему трубку не берут в обед и после 19:00.
Помимо количества, в этом блоке полезны две вещи. Первая — распределение звонков по часам и дням недели: оно показывает, когда именно теряются обращения, и часто напрямую противоречит текущему графику работы администраторов. Вторая — теги и записи разговоров: хотя бы выборочная расшифровка десяти-пятнадцати звонков в месяц даёт понимание, о чём вообще спрашивают люди, пришедшие с карт, и что нужно поправить в описании услуг и ценах в карточке.
Чтобы обращения вообще делились по источникам, ссылки на сайт в карточках должны быть размечены UTM-метками — и в Яндекс Картах, и в 2ГИС, включая ссылки в постах, товарах и услугах. Разметка задаётся один раз, по единому шаблону из пяти параметров, строчными буквами, а смотреть результат можно в Яндекс Метрике в отчёте по меткам UTM. Если разметки нет, весь трафик с карт попадает в общую кучу переходов и доказать вклад канала будет нечем.
08Блок 6. Деньги: от бюджета до выручки
Это тот блок, ради которого существуют все предыдущие. Он строится на четырёх формулах, каждая из которых считается за минуту, но только если данные из блоков 3, 4 и 5 действительно собраны.
В расходы на канал входит всё: оплата приоритетного размещения, работы подрядчика, коллтрекинг, оплата сервисов съёма позиций, стоимость фотосъёмки в пересчёте на месяц. Частая ошибка — считать стоимость обращения только от рекламного бюджета, забыв про абонентскую плату. Цифра получается красивее реальной в полтора-два раза, и решения по ней принимаются неверные.
Дальше — самая полезная таблица во всём отчёте. Она называется сквозной, потому что проходит путь от денег на входе до денег на выходе, и её имеет смысл вести накопительно с начала работы, а не только за отчётный месяц.
| Показатель | Январь | Февраль | Март | Итого за квартал |
|---|---|---|---|---|
| Расходы на канал | 40 000 ₽ | 40 000 ₽ | 40 000 ₽ | 120 000 ₽ |
| Переходы в профиль | 3 640 | 4 150 | 4 820 | 12 610 |
| Обращений | 158 | 189 | 220 | 567 |
| Стоимость обращения | 253 ₽ | 212 ₽ | 182 ₽ | 212 ₽ |
| Дошедших клиентов | 47 | 57 | 66 | 170 |
| Доходимость | 29,7% | 30,2% | 30,0% | 30,0% |
| Стоимость клиента | 851 ₽ | 702 ₽ | 606 ₽ | 706 ₽ |
| Выручка с канала | 244 400 ₽ | 296 400 ₽ | 343 200 ₽ | 884 000 ₽ |
| ROMI | +144% | +196% | +243% | +195% |
Обратите внимание на характер этой таблицы: расходы одинаковые все три месяца, а результат растёт. Так и должно выглядеть работающее органическое продвижение — эффект накапливается, а стоимость обращения снижается по мере набора позиций и отзывов. Если у вас третий месяц подряд одинаковый бюджет и одинаковый результат, канал вышел на плато, и это отдельный разговор о том, что делать дальше.
В темах, где сделка идёт неделями — ремонт, недвижимость, оборудование, — выручка марта относится к обращениям января, и сквозная таблица по месяцу будет вводить в заблуждение. В таких случаях в отчёте держат две шкалы: обращения и стоимость обращения — по месяцу их возникновения, а выручку и окупаемость — когортами, то есть считают деньги, пришедшие от обращений конкретного месяца, по мере их закрытия.
09Блок 7. Отзывы и репутация
Отзывы влияют и на позиции карточки, и на конверсию из показа в обращение, поэтому работа с ними обычно входит в состав услуг. Значит, и в отчёте она должна быть измерена — не в формате «работали с отзывами», а в конкретных числах.
| Показатель | Февраль | Март | Почему важен |
|---|---|---|---|
| Всего отзывов на карточке | 143 | 167 | Общая масса влияет на доверие и на ранжирование |
| Новых за месяц | 16 | 24 | Свежесть важнее общего количества: карточка без новых отзывов выглядит заброшенной |
| Средний рейтинг | 4,6 | 4,7 | Ниже 4,0 конверсия падает заметно, выше 4,8 — вызывает подозрения у части аудитории |
| Отзывов с оценкой 1–3 | 4 | 3 | Абсолютное число негатива важнее доли: люди читают именно эти отзывы |
| Доля отвеченных | 81% | 100% | Ответ виден всем последующим читателям и часто важнее самого отзыва |
| Среднее время ответа | 3 дня | 14 часов | Быстрый ответ на негатив снижает шанс, что автор пойдёт писать на других площадках |
| Отзывы с фото | 5 | 9 | Вызывают больше доверия и дольше держатся в верхней части ленты |
Важный содержательный элемент, который почти никогда не встречается в отчётах, но стоит дёшево: краткая тематическая сводка по негативу. Не список отзывов, а два-три предложения о том, на что жаловались. Если четыре месяца подряд основная тема — «долго ждать администратора», то никакая работа с карточкой этого не исправит, и честный подрядчик обязан об этом сказать прямым текстом.
Строки вроде «удалено негативных отзывов: 3» без объяснения оснований. Площадки удаляют отзывы по своим правилам — за оскорбления, за нерелевантность, за признаки заказного размещения. Если в отчёте регулярно появляется удаление негатива без указания причины, стоит выяснить, каким способом это делается: закупка отзывов и массовые жалобы на реальные отзывы — это риск санкций для карточки, и расплачиваться за него будете вы, а не подрядчик.
10Блок 8. Что сделано за месяц
Самый простой блок и самый показательный. Здесь перечисляется работа: что конкретно изменилось в карточке и вокруг неё с первого по последнее число. Без цифр площадок, без графиков — просто список с датами.
Ценность этого блока не в самих строчках, а в том, что он делает работу проверяемой. Любой пункт можно открыть и убедиться, что это действительно сделано. И наоборот: если за месяц список состоит из двух пунктов, а счёт выставлен за полноценное сопровождение, разговор становится предметным.
Как отличить формулировку от факта
Разница между отчётом-отпиской и рабочим отчётом видна на уровне предложений. Слева — то, что встречается чаще всего, справа — то же самое, но пригодное для принятия решений.
Заметьте, что правая колонка не длиннее левой в разы — она просто конкретнее. Это не вопрос объёма отчёта, а вопрос того, был ли у автора доступ к данным и желание в них разобраться.
К блоку работ хорошо прикладывать короткий журнал внешних событий: открылся или закрылся конкурент рядом, перекрыли дорогу, изменился режим работы соседнего якорного арендатора, вы сами переехали или сменили вывеску. Через полгода, когда придётся объяснять аномалию в графике, этот журнал сэкономит несколько часов раскопок и убережёт от неверных выводов.
11Блок 9. С чем сравнивать цифры
Любая метрика в отчёте бессмысленна без базы сравнения. И вот здесь совершается самая дорогая ошибка в геомаркетинге: сравнение только с предыдущим месяцем. В сезонном бизнесе это гарантированно приводит к неверным решениям — подрядчика меняют после лучшего месяца в истории, потому что предыдущий был ещё лучше.
Правильный отчёт содержит три базы сравнения одновременно, и они отвечают на разные вопросы.
| База сравнения | На какой вопрос отвечает | Когда вводит в заблуждение |
|---|---|---|
| С прошлым месяцем | Что изменилось прямо сейчас, сработали ли действия последних недель | В сезонном бизнесе и в месяцах разной длины. Февраль всегда «хуже» марта просто потому, что короче на два-три дня |
| С тем же месяцем прошлого года | Растёт ли бизнес на самом деле, за вычетом сезона | Если год назад были разовые обстоятельства: ремонт, переезд, закрытие. Или если год назад продвижения ещё не было — тогда сравнивать не с чем |
| С планом | Попадаем ли мы в собственные ожидания и в бюджет | Если план был взят с потолка. План должен строиться от базы и коэффициента сезонности, а не от желаемой цифры |
Насколько это меняет выводы, проще показать на одном и том же числе. Возьмём прогноз на июль для нашей клиники: 150 обращений. Летом спрос на плановое лечение падает — люди уезжают в отпуска. Вот как одна и та же цифра читается в трёх системах координат.
«Всё рухнуло»
«Растём»
«Идём по графику»
План на июль здесь получен так: среднемесячная база 210 обращений умножается на коэффициент сезонности июля 0,70, получается 147. Факт 150 — план перевыполнен на 2%. Три разных числа описывают один и тот же месяц, и решение владельца будет диаметрально противоположным в зависимости от того, какое из них он увидит в отчёте.
О том, как посчитать собственные коэффициенты сезонности по трём независимым источникам, как отличить сезонозависимые метрики от тех, за которые действительно отвечает продвижение, и как распределить годовой бюджет по месяцам, — в предыдущей статье серии «Как сезонность влияет на продвижение компании на картах».
12Блок 10. Выводы и план на следующий месяц
Последний блок — и единственный, который читают всегда. Требование к нему одно: каждый вывод должен быть связан с конкретной цифрой из отчёта, а каждый пункт плана — с конкретным выводом. Цепочка «цифра → вывод → действие» не должна разрываться ни в одном звене.
Цифра
«Пропущено 29 звонков из 205, пик пропусков — с 13:00 до 15:00». Берётся из блока про обращения, проверяема по коллтрекингу.
Вывод
«Администратор уходит на обед один, вторая линия не подключена. Потери — около 45 000 ₽ выручки в месяц, это больше бюджета на продвижение».
Действие с ответственным и сроком
«До 10 апреля развести обеденные перерывы администраторов и включить переадресацию на мобильный. Ответственный — управляющая. Проверим в отчёте за апрель по той же строке».
Хороший план на месяц состоит из трёх-пяти пунктов, не больше. Длинный список задач в отчёте обычно означает, что приоритеты не расставлены, и в следующем месяце половина пунктов просто переедет дальше. Часть пунктов при этом всегда будет адресована бизнесу, а не подрядчику, — и это нормально: канал работает целиком, а не только в той части, за которую выставлен счёт.
Первым пунктом следующего отчёта должна идти проверка плана предыдущего: что из обещанного сделано, что нет и почему. Без этой сцепки планы превращаются в декларации — их пишут каждый месяц заново и никогда не проверяют. Одна строчка «из трёх пунктов марта выполнены два, третий перенесён, причина такая-то» дисциплинирует обе стороны сильнее любого договора.
13Как выглядит отчёт целиком
Собранные вместе десять блоков дают документ на шесть-восемь страниц. Это не много: большую часть объёма занимают таблицы, а текста в нём меньше, чем в типичной презентации на двадцать слайдов, которую нельзя использовать для решений.
Формат и ритм
Ежемесячный отчёт — не единственная форма обратной связи, и попытка сложить в него всё делает его нечитаемым. На практике хорошо работает трёхуровневая схема, которую применяют и агентства, ведущие геопродвижение на потоке: короткая еженедельная сводка, полный ежемесячный отчёт и разбор голосом.
- Еженедельно — пять строк в мессенджере. Позиции по ключевым запросам, звонки за неделю, что сделано, что горит. Тридцать секунд на чтение. Нужна не для контроля, а чтобы проблемы всплывали через неделю, а не через месяц.
- Ежемесячно — полный отчёт по десяти блокам. Присылается в первые пять-семь рабочих дней следующего месяца. Задержка в две-три недели обесценивает документ: решения по нему принимать уже поздно.
- Ежемесячно — встреча на 30–40 минут. Не пересказ отчёта, а разбор: что делаем дальше и почему. Отчёт присылается заранее, чтобы вы пришли с вопросами, а не слушали чтение слайдов вслух.
Формат файла принципиального значения не имеет: подойдёт и таблица, и документ, и презентация. Значение имеет одно — структура должна быть одинаковой из месяца в месяц. Отчёт, который каждый раз выглядит по-новому, невозможно сравнивать с предыдущим, а именно ради сравнения он и существует.
14Красные флаги и чек-лист
Прежде чем перейти к проверочному списку — восемь признаков, каждый из которых сам по себе повод для разговора. Не обязательно повод расставаться: чаще это следствие того, что отчётность никто никогда не обсуждал, и подрядчик присылает шаблон, который его ни разу не просили изменить.
- Отчёт состоит из скриншотов кабинетаВыгрузка данных без интерпретации — это не отчёт, а пересказ того, что вы и сами можете открыть. Признак того, что цифры не анализировали.
- Список запросов меняется от месяца к месяцуДелает динамику позиций невоспроизводимой. Список согласуется один раз и меняется только по вашей инициативе и с явной пометкой в отчёте.
- У вас нет доступа к кабинетам площадокОтчёт становится единственным источником правды, а карточка и вся история статистики остаются у подрядчика. Это риск, не зависящий от качества работ.
- В отчёте нет ни одной плохой цифрыЗа месяц в живом бизнесе всегда что-то просело. Идеально зелёный отчёт означает, что показывают удобные срезы, а не полную картину.
- Нет стоимости обращения и клиентаБез этих двух чисел нельзя сравнить канал ни с контекстной рекламой, ни с любым другим источником, и значит нельзя принять решение о бюджете.
- У сезонного бизнеса сравнение только с прошлым месяцемГарантированно приводит к неверным выводам: осенний рост записывают себе в заслугу, летний спад объясняют «выгоранием карточки».
- Главные метрики — охват и просмотрыПоказами удобно отчитываться, потому что они растут почти всегда. Действия и обращения растут только тогда, когда работа действительно идёт.
- Отчёт приходит через три недели после конца месяцаК этому моменту половина месяца уже прожита по старым решениям. Отчёт должен приходить в первые рабочие дни.
Чек-лист: что должно быть в отчёте
- Резюме на одной странице: ключевые цифры, вывод, план. Читается за минуту.
- Позиции по фиксированному списку запросов с указанием географии съёма и отдельной строкой по просевшим.
- Показы и переходы в профиль — по каждой площадке отдельно, без суммирования разных методик.
- Действия в карточке: звонки, маршруты, переходы на сайт, сообщения — и конверсия из перехода в действие.
- Разделение переходов на прямые и дискавери, чтобы видеть, за счёт чего именно вырос трафик.
- Воронка обращений по коллтрекингу: уникальные, принятые, целевые, пропущенные — с оценкой потерь в рублях.
- Стоимость обращения и стоимость клиента, посчитанные от полных расходов на канал, а не только от рекламного бюджета.
- Сквозная таблица накопительно: от расходов до выручки и окупаемости, с начала работы, а не только за месяц.
- Метрики по отзывам: прирост, рейтинг, скорость и доля ответов, тематика негатива.
- Журнал работ с датами и журнал внешних событий, влиявших на цифры.
- Три базы сравнения: прошлый месяц, тот же месяц прошлого года, план.
- Проверка плана прошлого месяца и план на следующий с ответственными и сроками.
Оцените свой текущий отчёт
Пройдите по чек-листу выше и поставьте по одному баллу за каждый пункт, который есть в документе, который вы получаете сейчас. Максимум — 12.
Отчёт для галочки. Скорее всего, это выгрузка из кабинета с минимальными комментариями. Начните с трёх пунктов: стоимость обращения, разделение прямых и дискавери, журнал работ с датами.
Рабочий отчёт, в котором обычно не хватает денег и сравнений. Добавьте сквозную таблицу и сравнение год к году — этого достаточно, чтобы документ начал влиять на решения.
Полноценная управленческая отчётность. Дальше имеет смысл углубляться не в состав, а в качество выводов: насколько план прошлого месяца выполняется и насколько точны прогнозы.
Отчёт по геомаркетингу существует не для того, чтобы подтвердить работу подрядчика, а для того, чтобы вы могли принять три решения: продолжать или менять, добавлять бюджет или снимать, чинить продвижение или чинить бизнес. Для этого в нём должны быть все три уровня данных — площадка, работа и деньги, — три базы сравнения и связка «цифра → вывод → действие». Всё остальное можно убрать в приложение. И самое главное: доступ к кабинетам площадок должен быть у вас, а отчёт — лишь удобной формой чтения тех данных, которые вы в любой момент можете проверить сами.
Покажем, как выглядит отчёт, по которому принимают решения
Разберём ваш текущий отчёт по чек-листу из статьи, покажем, каких данных не хватает и как их собрать, и подготовим шаблон ежемесячной отчётности под ваш бизнес — со сквозной таблицей от бюджета до выручки.
Все расчётные примеры в статье учебные и приведены для иллюстрации методики: подставляйте свои чек, доходимость, маржинальность и расходы. Названия метрик и разделов статистики Яндекс Бизнеса и 2ГИС, описание цели «Визит в организацию» и порядок работы с UTM-метками приведены по официальным справочным и рекламным материалам площадок на момент публикации; интерфейсы, состав данных и правила сервисов могут меняться. Позиции в геосервисах не являются официально публикуемой метрикой и снимаются внешними инструментами, поэтому их значения зависят от методики и точки съёма.