Сколько стоит реклама в 2ГИС: разбираем смету до подписания

На вопрос «сколько стоит реклама в 2ГИС» честный ответ один: назовите город, рубрику и количество точек — тогда посчитаем. Единой цены в прайсе нет, есть сетка множителей. И пока вы не понимаете, какие множители применили к вашему счёту, вы торгуетесь не о цене, а о скидке с цифры, которую вам назвали первой.

Коммерческое предложение по 2ГИС почти всегда приходит в виде готовой суммы за пакет на год. Внутри — несколько позиций, каждая со своим принципом расчёта. Одни считаются за филиал, другие за город, третьи за период. Умножьте одно на другое, и два салона красоты — один в райцентре, другой в миллионнике — получат счета, различающиеся в несколько раз при одинаковом наборе опций.

Эта статья не обзор форматов. Это инструкция, как взять присланную смету и разложить её на составляющие: что здесь влияет на видимость, что на оформление, за что вы платите дважды и какую максимальную сумму вообще можно платить при вашем среднем чеке. В конце — простой расчёт потолка бюджета и перечень пунктов, за которые владельцы регулярно переплачивают при продлении.

01Почему вам называют вилку, а не цену

Реклама в справочнике продаётся не как товар с ценником на полке, а как место в конкурентной выдаче. Место конечно: в рубрике «Стоматология» по центру города одна и та же группа позиций интересна десяткам клиник, а в рубрике «Ремонт обуви» в том же городе — двум-трём мастерским. Цена отражает этот спрос.

Второй источник разброса — аудитория. Количество людей, которые за месяц открывают справочник в Сочи и в городе на тридцать тысяч человек, различается на порядок. Платите вы, по сути, за доступ к этой аудитории, поэтому привязка к численности населения заложена в сетку изначально.

Третий — организационный. Продажи идут через менеджеров и партнёрскую сеть, у менеджера есть коридор скидок и набор пакетов. Поэтому два владельца одинаковых кофеен в одном городе могут получить разные суммы: не потому, что кто-то кого-то обманывает, а потому что один взял годовой пакет с предоплатой, а второй — квартальный с рассрочкой.

02Что внутри счёта: четыре группы позиций

Когда смету разворачивают построчно, позиции распадаются на группы с разной логикой. Смешивать их нельзя: они влияют на разные шаги воронки и по-разному проверяются на результат.

• Видимость в выдаче. Платные места в списке по рубрике и по запросу, выделение организации на карте. Влияет на первый шаг — показы. Это основная и самая дорогая часть счёта.
• Оформление карточки. Расширенный блок с услугами и ценами, фотографии, описание, дополнительные контакты. Влияет на второй и третий шаг: сколько людей из увидевших открыли карточку и сколько из них позвонили.
• Медийные форматы. Баннеры и рекламные блоки, которые показываются вне вашей рубрики. Работают на узнаваемость и спрос, который ещё не сформирован.
• Сопровождение. Услуги агентства или партнёра: ведение карточки, фотосъёмка, работа с отзывами, отчётность. В счёте 2ГИС этого обычно нет, но в итоговую смету от посредника попадает.

Практический смысл разделения такой: по группе видимости вы имеете право требовать динамику показов и обращений из статистики. По группе оформления — только разумности: описание услуг и нормальные фото нужны всегда, но платить за них отдельной строкой по цене рекламного места странно.

03Множители: город, рубрика, филиалы, срок

Дальше работает арифметика. Базовая ставка умножается на несколько коэффициентов, и именно их произведение создаёт разброс, из-за которого одни владельцы говорят «это дорого», а другие — «нормально».

Город и численность. Чем больше аудитория, тем дороже позиция. Для небольшого города ставка кратно ниже, но и показов там меньше — поэтому сравнивать города по абсолютной сумме бессмысленно, сравнивать нужно по стоимости обращения.

Конкурентность рубрики. Второй по силе множитель. Юристы, стоматологии, автосервисы, доставка еды — рубрики, где за одно и то же место стоит очередь. Узкие рубрики дешевле просто потому, что претендентов мало.

Количество филиалов. Большинство позиций видимости считается за точку. Пять филиалов — это пять раз по ставке, а не один раз со скидкой. Исключение обычно делают для пакетов на сеть, но проверять нужно построчно.

Срок размещения. За год платить выгоднее в пересчёте на месяц, чем за квартал. Но годовая предоплата фиксирует вас в конфигурации, которую вы выбрали до первого отчёта, и лишает возможности перераспределить бюджет через два месяца.

04Пакет или отдельные опции

Пакет почти всегда дешевле суммы опций по отдельности. Это не хитрость, а обычная упаковка: продавцу проще продать один набор на год, чем шесть позиций на разные сроки. Вопрос в том, нужны ли вам все шесть.

Разбирать пакет имеет смысл по одному критерию: какая позиция влияет на шаг воронки, который у вас сейчас узкий. Если карточку открывают, а звонков мало — проблема в содержании карточки и отзывах, а не в количестве показов. Доплата за более заметное место в такой ситуации просто увеличит число людей, которые посмотрят и уйдут.

Пакет оправдан, когда вы уже знаете свою стоимость обращения по этому каналу и просто масштабируете понятную конфигурацию. Для первого захода короткий срок и узкий набор дороже в пересчёте на месяц, зато вы покупаете право передумать.

05Четыре сценария: откуда разница в 5–10 раз

Дальше считаем в условных единицах. Пусть базовая ставка за одну позицию видимости в одном городе на один месяц равна X. Четыре типовых ситуации, одинаковый набор позиций, разные множители.

Сценарии стоит прокомментировать по отдельности, потому что ошибки в каждом свои.

Одиночная точка в райцентре. Счёт маленький, соблазн взять всё — большой. Но и поток в справочнике там небольшой, поэтому даже скромная сумма может дать дорогое обращение. Здесь важнее бесплатная часть: заполненная карточка, фотографии, режим работы, отзывы. Часто этого достаточно, чтобы собрать почти весь доступный спрос района.

Салон в миллионнике. Самый конкурентный случай. Видимость дорогая, при этом рядом десятки похожих карточек. Платное место даёт показ, а выбор человек делает по рейтингу, фото и отзывам. Поэтому бюджет на видимость без приведённой в порядок карточки сгорает быстрее всего.

Сеть из пяти филиалов. Главная ловушка — умножение. Проверьте, по каким строкам считают за точку, и честно ответьте, все ли филиалы одинаково нуждаются в платном месте. Нередко два филиала в плотных районах дают почти весь поток, а три оставшихся платят за показы, которые никуда не ведут. Разбираться с географией спроса проще на уровне районов — мы писали об этом в материале про геомаркетинг для локального бизнеса.

B2B без адреса. Сложный случай: справочник заточен под «найти рядом», а у вас решение принимают не по расстоянию. Иногда канал работает, иногда даёт звонки не от тех людей. Здесь короткий тестовый срок обязателен, а долгий пакет — рискованная покупка.

06Как перевести счёт в стоимость обращения

Абсолютная сумма не говорит ничего. Единственная цифра, по которой каналы сравнимы между собой, — сколько вам стоило одно обращение: звонок, построенный маршрут, переход на сайт или сообщение.

Чтобы прикинуть результат до оплаты, нужен прогноз показов и конверсия показа в обращение. Для расчётных примеров берут 1,5–3,5%: ниже — у рубрик, где люди долго выбирают, выше — у срочного спроса вроде вскрытия замков или шиномонтажа.

Пример в тех же условных единицах. Салон в миллионнике платит 10X в месяц и получает, допустим, 20 000 показов. При конверсии 2% это 400 обращений, то есть одно обращение стоит 10X ÷ 400. При конверсии 1,5% — уже 300 обращений и цена на треть выше. Вся разница держится на двух числах, которые вы контролируете только частично: сколько показов даст площадка и насколько карточка убедительна.

Отсюда практическое правило: до оплаты фиксируйте текущие показы и обращения из статистики карточки за последний месяц. Без этой точки отсчёта через квартал вы не сможете отличить эффект рекламы от сезонности.

07Мини-калькулятор: сколько вы можете платить максимум

Теперь встречное движение. Вместо того чтобы оценивать присланную сумму на «дорого или нет», посчитайте свой потолок — и сравните. Нужны четыре цифры, все они у вас есть.

Дальше разговор с менеджером меняется. Вы не просите скидку, а говорите: мой потолок — такая-то сумма за обращение, покажите конфигурацию, которая в него укладывается. Часто выясняется, что в потолок влезает узкий набор позиций на квартал, а не годовой пакет.

08За что переплачивают при продлении

Первая покупка обычно обсуждается внимательно. Продление — почти никогда: приходит счёт с прошлогодней конфигурацией плюс индексация, владелец подписывает. Вот что в этот момент стоит проверить.

• Филиалы, которые ничего не дают. За год точки меняются: где-то переехали, где-то поток упал. Платные позиции при этом продлевают на все филиалы автоматически. Смотрите обращения по каждой точке отдельно.
• Лишние рубрики. В пакет часто добавляют вторую и третью рубрику «для охвата». Если по ним за год не пришло заметного числа обращений, это чистая переплата.
• Оформление, которое вы уже оплатили. Фотографии, описание услуг, прайс в карточке делаются один раз и живут дальше. Повторная строка «наполнение карточки» в продлении — повод спросить, что именно будет сделано заново.
• Годовая предоплата без тестового периода. Скидка за срок выглядит убедительно, пока конфигурация не оказывается неподходящей. Разница между годом и кварталом в пересчёте на месяц обычно меньше, чем цена ошибки на год вперёд.
• Отзывы «в пакете». Иногда в смету заходит строка про улучшение рейтинга в заданный срок. Рейтинг в 2ГИС не среднее арифметическое: у оценок разный вес, свежие влияют сильнее — поэтому обещать конкретную цифру к дате нельзя. А покупные отзывы площадка выявляет и применяет санкции, об этом подробно в разборе того, как модерация 2ГИС видит накрутку.

Отдельно про сравнение с Яндексом. Владельцы часто спрашивают, где дешевле, и ждут одного ответа. Его нет: аудитории площадок пересекаются неполно, а экономика считается по той же схеме — затраты делим на обращения. Механику соседнего инструмента мы разбирали в статье про экономику приоритетного размещения в Яндекс Картах; считать стоит оба канала отдельно и сравнивать по цене обращения, а не по сумме счёта.

09Чек-лист перед подписанием и типовые ошибки

• Смета построчно. Каждая позиция с указанием, считается она за филиал, за город или за период.
• Разделение на видимость и оформление. Вы должны понимать, какая часть денег идёт за показы, а какая за содержание карточки.
• Точка отсчёта. Скриншот статистики карточки за последний месяц до старта: показы, переходы, обращения.
• Свой потолок цены обращения. Посчитан от прибыли со сделки и конверсии в клиента, записан до разговора с менеджером.
• Короткий первый срок. Для нового канала квартал вместо года, даже если месяц выходит дороже.
• Карточка готова до оплаты. Фото, услуги с ценами, актуальный режим работы, ответы на отзывы. Иначе платные показы уходят в пустоту.
• Понятная отчётность. Договорились заранее, какие цифры и в каком виде вы получаете каждый месяц.

• Сравнивать счёт с чужим«Знакомому в другом городе дешевле» — это разные множители, а не разная цена за одно и то же.
• Платить за видимость при пустой карточкеПоказы растут, обращения нет. Деньги уходят на людей, которые открыли карточку и не нашли ни цен, ни фото.
• Брать все филиалы сразуУмножение на точки — самый быстрый способ раздуть смету. Начните с филиалов, где поток уже есть.
• Считать по выручке, а не по прибылиПотолок, посчитанный от среднего чека без маржи, завышен в разы, и канал кажется окупаемым, когда он убыточен.
• Верить в обещание позицииВыдача зависит от запроса, геолокации, устройства и времени. Фиксированной позиции у карточки нет, значит, гарантировать её невозможно.
• Продлевать не глядяКонфигурация годичной давности почти никогда не оптимальна. Переплата накапливается тихо.

Дисклеймер: расчёты учебные, данные площадок по справкам на момент публикации.