Реклама в 2ГИС: форматы, механика и на что уходит бюджет

Когда менеджер 2ГИС присылает коммерческое предложение, в нём обычно пять-шесть строк с названиями форматов и одна общая сумма. Владельцу бизнеса из этого непонятно главное: за что конкретно он платит и какая часть суммы покупает показы, а какая — работу, которую можно сделать самому за вечер. Дальше — каждая позиция счёта по отдельности.

В рекламе 2ГИС есть два разных товара, которые продаются одним пакетом. Первый — охват: место в списке по категорийным запросам, заметность на карте, показ в чужой карточке. Второй — оформление: фотографии, логотип, описание, кнопка действия, товары и услуги. Охват без карточки, которая умеет убеждать, превращается в показы без обращений. Карточка без охвата видна тем, кто уже ищет вас по названию.

Базовое размещение в 2ГИС бесплатное. Организация попадает в справочник и в выдачу по категориям без оплаты — об этом мы подробно писали в материале о том, как бесплатно добавить организацию и пройти модерацию. Поэтому первый вопрос к любому пакету звучит так: что из перечисленного я не получу без денег?

01Что 2ГИС на самом деле продаёт

Пакеты называются по-разному, но внутри всегда один и тот же набор деталей. Полезно разложить их на три группы по природе того, что покупается.

• Дополнительные показы. Приоритетное размещение в списке, заметность на карте, баннеры на служебных экранах, показ в карточках других организаций. Это трафик, который вы бы не получили при бесплатном размещении.
• Оформление карточки. Логотип, галерея, подробное описание, кнопка действия, блок акций, товары и услуги. Часть этого доступна бесплатно, часть открывается только в платном пакете — и состав меняется, его нужно уточнять по конкретному предложению.
• Сервис и данные. Ведение карточки менеджером, расширенная статистика, сопровождение. Стоит денег, но это работа, а не охват.

Смешивание групп в одну сумму — главная причина, по которой бизнес переплачивает. Вы платите за трафик по цене трафика, а за заполнение полей — по цене трафика тоже.

02Приоритетное место в выдаче

Самая дорогая строка почти в любом пакете. Механика такая: по запросам вашей категории карточка поднимается выше в списке и помечается как рекламная. Продаётся обычно периодом — месяц, квартал, год, — а не кликом. Отсюда первое следствие: вы выкупаете место, а не результат. Если спрос в категории низкий, место окажется дорогим вне зависимости от того, сколько людей по нему пришло.

Второе следствие важнее. Фиксированной «позиции» у карточки не существует. Что увидит пользователь, зависит от формулировки запроса, его геолокации, устройства и времени. Приоритетное размещение меняет вероятность оказаться выше, а не гарантирует конкретную строку. Любой, кто обещает вам первое место в 2ГИС, либо упрощает, либо не разбирается.

Когда приоритет оправдан: категория с высоким локальным спросом и большим числом похожих организаций рядом — салоны, автосервисы, стоматологии, доставка. Когда сомнительно: узкая категория, где вас и так находят первым, или сфера, куда приходят по личной рекомендации.

03Метка на карте и баннер в маршруте

Эти форматы работают не по запросу, а по вниманию. Выделенная метка с логотипом видна, когда человек рассматривает район на карте. Баннер на экране маршрута или в блоке рядом попадает к пользователю, который уже куда-то едет.

Такой охват хорош тем, что дешевле категорийного приоритета. И плох тем, что мотивация у зрителя случайная. Метка отбивается, если решение принимается на месте и по геометрии: шиномонтаж, кофейня у офисного центра, пункт выдачи, мойка. Если у вас запись за две недели и клиент выбирает по отзывам, красивая метка добавит узнаваемости, но обращений почти не принесёт.

04Реклама в карточке конкурента

Формат, который вызывает больше всего вопросов. Ваш блок показывается в карточке другой организации той же категории: человек уже дошёл до конкретного выбора, и ему предлагают альтернативу.

Это самая поздняя точка воронки из всех платных форматов — и одновременно самая безжалостная. Пользователь смотрит на два варианта рядом. Он видит ваш рейтинг, количество отзывов, фотографии, часы работы. Если по любому из этих пунктов вы слабее того, чью карточку он открыл, вы платите за то, чтобы человек утвердился в своём первоначальном выборе.

Обе площадки официально подтверждают, что отзывы входят в число факторов ранжирования. И рейтинг не считается простым средним: у оценок разный вес, свежие влияют сильнее. Поэтому перехват стоит включать, когда у вас есть свежий поток отзывов и рейтинг не ниже, чем у соседей по категории. В обратной ситуации сначала работа с отзывами, потом бюджет.

05Расширенная карточка: где платное пересекается с бесплатным

Здесь чаще всего происходит переплата. В презентации расширенная карточка выглядит как отдельный продукт: фотографии, описание, услуги, кнопка. Значительная часть этих полей заполняется в личном кабинете бесплатно — что именно доступно, видно после подтверждения прав на организацию. Мы разбирали интерфейс в статье о личном кабинете 2ГИС.

Отдельный сюжет — описание и перечень услуг. Список из сорока пунктов «как у всех» не помогает выбрать. О том, как писать содержание, которое отличает вас от соседа по списку, есть разбор: уникальность бизнеса в карточке вместо списка услуг.

06Как разобрать счёт на охват и оформление

Дальше — механическая процедура. Она занимает полчаса и обычно меняет сумму в предложении.

07Считаем стоимость обращения

Воронка на картах короткая: показ в выдаче или на карте, переход в карточку, обращение, клиент. Реклама влияет на первые три шага. Четвёртый зависит от того, как у вас берут трубку и какие цены в прайсе.

Теперь учебный пример. Возьмём бюджет 30 000 ₽ в месяц и три варианта того, как отработают показы. Цифры условные, они нужны, чтобы показать чувствительность результата к конверсии и к среднему чеку.

Дальше сравните полученную цену обращения с маржой одного клиента. Если из десяти обращений покупает трое, а маржа с покупки 2 000 ₽, то обращение приносит в среднем 600 ₽ — и цена в 667 ₽ убыточна, а 188 ₽ комфортна.

08Три бюджетных сценария

Пакеты удобнее выбирать не по прайсу, а по тому, что вы готовы обслужить и какой у вас чек.

Ориентир по отбиваемости простой. Формат окупается, если стоимость обращения умещается в маржу с обращения с запасом хотя бы вдвое — иначе любое колебание сезона делает рекламу убыточной. Для низкого чека это почти всегда означает узкую географию и отказ от широкого приоритета. Для высокого чека даже дорогое обращение окупается, и тогда выигрывает не тот, у кого больше бюджет, а тот, у кого карточка убедительнее в момент сравнения.

09Стоп-сигналы: когда деньги уйдут в показы

Реклама доводит человека до карточки. Если карточка не готова, бюджет превращается в показы без обращений — и никакой формат этого не исправит.

Второй частый стоп-сигнал — неверные категории. Если основная категория выбрана «по названию бизнеса», а не по тому, что ищут люди, приоритет поднимет вас в выдаче, которую никто не запрашивает. Проверьте, по каким формулировкам вас ищут, и убедитесь, что карточка относится к этим категориям. Если направлений несколько, решите заранее, делить их или объединять: у нас есть разбор нескольких направлений в одной карточке.

10Чек-лист перед оплатой и типичные ошибки

• Разбивка счёта по форматам получена. Видно, сколько стоят показы, а сколько — оформление и ведение.
• Оформление вычтено из пакета. Всё, что уже сделано в кабинете, не оплачивается второй раз.
• География сужена до зоны обслуживания. Радиус соответствует тому, откуда к вам реально едут.
• Категории проверены. Основная и дополнительные совпадают с тем, как вас ищут.
• Фото и витрина услуг на месте. Карточка отвечает на вопрос «почему вы, а не сосед».
• Снимок статистики за предыдущий месяц сохранён. Есть с чем сравнивать через квартал.
• Обращения фиксируются. Звонки и заявки с карт отмечаются, чтобы посчитать стоимость обращения по факту.

• Купить приоритет до фотографийПоказы вырастут, переходы в карточку — нет. Оплата идёт за список, а решение принимается внутри карточки.
• Поверить в обещание позицииВыдача зависит от запроса, геолокации, устройства и времени. Фиксированной позиции у карточки не существует, гарантировать её невозможно.
• Включить перехват при слабом рейтингеВы платите за то, чтобы человек сравнил вас с тем, кого уже выбрал, и остался при своём решении.
• Брать город целиком для одной точкиПоловина показов уходит людям за пределами зоны, из которой к вам приезжают.
• Не считать стоимость обращенияБез этой цифры пакет оценивается по ощущениям, а решение о продлении принимается на эмоциях.
• Оплатить на год без промежуточной сверкиПроверять статистику нужно ежемесячно, иначе ошибка в категориях или географии живёт все двенадцать месяцев.

Дисклеймер: расчёты учебные, данные площадок по справкам на момент публикации.