Описание организации — самое недооценённое поле в карточке. Его заполняют в последнюю очередь, копипастой с сайта, где текст писался под другую задачу. В итоге получается абзац, который не читает ни человек, ни поиск.
Описание работает на двух этапах воронки. Первый — пользователь уже открыл карточку и решает, звонить или листать дальше. Здесь работают первые две-три строки, дальше мало кто разворачивает текст. Второй — карточка попадает в выдачу по формулировке, которую человек набрал в строке поиска. Обе площадки учитывают текстовое содержимое карточки при подборе результатов, но точные веса не публикуются, и никто снаружи их не знает.
Поэтому честная постановка задачи звучит так: описание не «выведет» карточку никуда само по себе. Оно закрывает две дырки — снимает сомнения у того, кто уже смотрит, и добавляет карточке словарь, по которому её можно найти. Первое влияет на конверсию перехода в обращение, второе — на количество показов. Обе величины считаются, и ниже показано как.
Содержание
- Зачем описанию цифры, а не красота
- Что видит пользователь до нажатия «Ещё»
- Формула первых двух строк
- Как описание участвует в поиске
- Где взять формулировки клиентов
- Куда вписать запросы, чтобы не получился спам
- Что не пропустит модерация
- Шаблон на три абзаца
- До и после: пять ниш
- Описание и остальные поля карточки
- Как посчитать эффект от переписанного описания
- Как часто обновлять текст
- Отличия Яндекс Карт и 2ГИС
- Чек-лист и типичные ошибки
01Зачем описанию цифры, а не красота
Владелец обычно оценивает описание на вкус: нравится — не нравится. Проблема в том, что вкус не связан с деньгами. Связь такая: показ карточки в списке результатов → переход внутрь карточки → обращение (звонок, маршрут, переход на сайт, сообщение) → клиент. Описание влияет на второй и третий шаг напрямую, на первый — косвенно, через слова, по которым карточку находят.
Стоимость обращения считается элементарно: затраты за период делятся на количество обращений. Если описание подняло долю обращений с того же числа переходов, стоимость обращения упала при неизменном бюджете. Это единственная метрика, по которой имеет смысл судить текст.
Дальше по тексту будут расчёты. Все они учебные: конкретные числа взяты для иллюстрации арифметики, а не как обещание результата. Проверять надо на своей статистике.
Описание оценивается не «читается ли приятно», а изменением доли обращений от переходов в карточку. Всё остальное — вкусовщина.
02Что видит пользователь до нажатия «Ещё»
В мобильном приложении описание показывается свёрнутым. Видно начало — примерно две-три строки, дальше кнопка разворота. Точное число символов зависит от версии приложения, ширины экрана и длины слов, поэтому ориентироваться надо не на счётчик, а на принцип: первое предложение должно быть самодостаточным.
Проверка простая. Закройте всё после первой точки и прочитайте. Если из оставшегося понятно, чем вы занимаетесь и кому это нужно, — начало нормальное. Если осталось «Наша компания работает на рынке с 2011 года», начало пустое: год основания не отвечает ни на один вопрос человека, который ищет, куда поехать сейчас.
Второй вариант короче и содержит четыре факта: что, где, как быстро, на каких условиях. Первый содержит ноль фактов при большем объёме.
Откройте свою карточку в приложении на телефоне, а не в браузере на большом экране. Смотрите ровно то, что видит клиент: свёрнутый текст. Переписывайте, пока видимая часть не будет отвечать на вопрос «мне сюда?».
03Формула первых двух строк
Рабочая структура начала — три смысловых слота, уложенных в одно-два предложения.
- Кто вы и что делаете. Не «сфера деятельности», а конкретная услуга или товар словами клиента: «ремонт стиральных машин», «детская стоматология», «кузовной ремонт».
- Для кого и где. Район, город, тип клиента. «На дому в Адлере», «для детей от 3 лет», «для юрлиц по Краснодарскому краю».
- Ключевая выгода одной цифрой или условием. Срок, гарантия, режим, бесплатный элемент. Не «высокое качество», а «выезд в день обращения» или «гарантия на работы 12 месяцев».
Слоты можно менять местами. Нельзя выкидывать первый: если человек не понял, что вы делаете, остальное не имеет значения.
| Слот | Слабая формулировка | Сильная формулировка |
|---|---|---|
| Кто и что | Оказываем услуги в сфере красоты | Стрижки и окрашивание, мужской и женский зал |
| Для кого и где | Работаем с клиентами | В ТЦ «Мандарин», второй этаж, вход через галерею |
| Выгода | Индивидуальный подход | Запись онлайн, свободные слоты видны в расписании |
Первое предложение описания — это ответ на вопрос «что вы делаете и почему мне подходите». Всё, что не отвечает, отправляется во второй или третий абзац.
04Как описание участвует в поиске
Обе площадки подбирают результаты по запросу с учётом геолокации пользователя, устройства и времени. Одной фиксированной позиции у карточки не существует: та же карточка по тому же запросу у двух людей на разных концах района окажется в разных местах списка. Поэтому фраза «описание выведет вас выше» некорректна в принципе.
Что описание реально даёт — расширение словаря карточки. Категория и название задают ядро, описание добавляет формулировки, которых в них нет: конкретные услуги, бренды оборудования, названия районов, уточнения вроде «без записи» или «круглосуточно». Если человек ищет «замена ремня грм пежо», а в карточке автосервиса нигде не написано, что вы работаете с французскими марками, совпадение маловероятно.
Точные веса факторов ранжирования площадки не публикуют. Никто снаружи их не знает. Утверждать можно только то, что текстовое содержимое карточки участвует в подборе результатов, а вес этого участия неизвестен. Описание — не рычаг с известной силой, а устранение заведомого пробела.
Отсюда практический вывод: описание не пишется «под ключевые слова». Оно пишется под клиента, а формулировки клиента и есть ключевые слова. Совпадение не случайно — люди ищут теми же словами, которыми говорят.
05Где взять формулировки клиентов
Не надо угадывать. Источники лежат под рукой.
Записи звонков и переписки
Выпишите за две недели, какими словами люди формулируют запрос в первой фразе. Не как вы называете услугу в прайсе, а как её называет звонящий.
Слабо: «услуги по восстановлению лакокрасочного покрытия». Сильно: «покрасить бампер после парковки».
Отзывы — свои и конкурентов
В отзывах люди описывают то, за чем приходили, бытовым языком. Это готовый список формулировок. Заодно видно, какие вопросы возникают чаще всего — их стоит закрыть в описании.
Слабо: догадываться, что важно клиенту. Сильно: прочитать двадцать отзывов и увидеть, что половина упоминает парковку.
Подсказки в поиске самих карт
Начните набирать в приложении название своей услуги и посмотрите, что подсказывает строка поиска. Это формулировки, которые действительно набирают.
Слабо: «стоматологические услуги». Сильно: «лечение зуба под наркозом», если такая подсказка есть.
Вопросы, которые задают на входе
«У вас можно без записи?», «вы работаете в воскресенье?», «принимаете картой?». Каждый повторяющийся вопрос — строка в описании, а иногда и в других полях карточки.
Слабо: отвечать на один и тот же вопрос по телефону сорок раз. Сильно: написать ответ в описании и в разделе особенностей.
Соберите список в двадцать-тридцать формулировок и отсортируйте по частоте. В описание пойдут первые пять-семь. Остальные разложите по витрине услуг, где каждой позиции полагается своё название и цена.
06Куда вписать запросы, чтобы не получился спам
Типичная ошибка — вывалить список услуг через запятую и добавить перечисление районов. Такой текст выглядит как список, а не как речь, и человек его пролистывает. Модерация тоже реагирует на явные перечисления без смысла.
Работающий приём — вписывать формулировки в предложения, которые сообщают факт. Не «ремонт холодильников Bosch, Samsung, LG, Indesit, Ariston», а «Работаем с Bosch, Samsung и LG — запчасти на эти марки есть на складе, ремонт обычно в один визит». Марки те же, но фраза несёт информацию.
| Приём | Как выглядит | Оценка |
|---|---|---|
| Список через запятую | Стрижка, окрашивание, укладка, маникюр, педикюр, брови, ресницы, шугаринг | Не читается, похоже на набивку |
| Перечисление районов | Работаем в Адлере, Сочи, Хосте, Дагомысе, Лазаревском, Красной Поляне | Вызывает вопросы у модерации, если адрес один |
| Факт с формулировкой внутри | Мужской зал работает без записи: стрижка занимает около 40 минут | Читается и содержит запрос |
| Уточнение зоны выезда | Выезжаем по Адлерскому району, до Красной Поляны — за доплату | Честно и полезно |
Нормальная плотность — одна-две значимые формулировки на предложение. Если в абзаце из четырёх предложений услуга упомянута шесть раз, это заметно невооружённым глазом.
Перечисление городов и районов, где у вас нет адреса, — рискованная затея. Площадки ориентируются на фактическое расположение точки, а расширенная география в тексте не создаёт присутствия. Зона выезда описывается как условие услуги, а не как список локаций.
07Что не пропустит модерация
Правила у площадок отличаются в деталях, но логика общая: описание должно рассказывать о деятельности организации, а не быть рекламным объявлением или каналом связи в обход интерфейса.
- Телефоны, e-mail, ссылки и адреса соцсетей в текстеДля этого есть отдельные поля. В описании контакты обычно вырезают или отклоняют правку целиком.
- Капслок и восклицательные знаки пачками«СКИДКИ!!! ЗВОНИТЕ!!!» — типовая причина отклонения. Текст должен выглядеть как текст.
- Цены и акции с датамиСкидки живут в акциях и на витрине услуг. В описании они устаревают и превращаются в обман ожиданий.
- Превосходные степени без подтверждения«Лучший сервис в городе», «номер один» — оценочные заявления, которые площадка не может проверить.
- Упоминание конкурентов и сравнения«Дешевле, чем у соседей» — почти гарантированный отказ.
- Текст не о деятельностиФилософия основателя на десять строк без единого слова об услугах не решает задачу и часто не проходит.
Отдельный сюжет — правка описания уже работающей карточки. Изменения проходят проверку, и на это уходит время. Если карточка приносит обращения, не переписывайте её целиком в пятницу вечером: правьте абзацами и смотрите, что прошло.
Требования модерации меняются, и формулировки в справках площадок обновляются. Перед крупной правкой откройте актуальную справку Яндекс Бизнеса и 2ГИС — это пять минут, которые экономят неделю на переотправках. Если карточка внезапно перестала показываться, механика описана отдельно: что делать, если карточку заблокировали или скрыли.
08Шаблон на три абзаца
Заполняется за двадцать минут, если список формулировок из пятого раздела уже собран.
Кто, для кого, главная выгода
Одно-два предложения. Услуга словами клиента, локация или тип клиента, одно проверяемое условие: срок, гарантия, режим.
Что именно вы делаете
Три-четыре предложения о составе услуг с конкретикой: оборудование, марки, форматы, ограничения. Здесь живёт основная часть формулировок.
Как до вас добраться и как начать
Ориентиры, парковка, вход, режим работы, порядок обращения. Особенно нужен, если вход нетривиальный.
Пример заполнения для автосервиса:
Абзац 1. «Автосервис в Адлере: диагностика, ремонт двигателя и ходовой, замена масла. Записываем на конкретное время, машину не держим в очереди сутками.»
Абзац 2. «Работаем с легковыми Renault, Peugeot, Citroen и Hyundai — по этим маркам есть оригинальные каталоги и опыт. Делаем компьютерную диагностику, ремонт подвески, замену ремня ГРМ и сцепления. Кузовным ремонтом и покраской не занимаемся. Запчасти можно привезти свои, на них гарантия только на работу.»
Абзац 3. «Въезд с улицы Ленина через шлагбаум промзоны, третий бокс справа, вывеска на воротах. Парковка перед боксами, места есть. Работаем без выходных с 9 до 20, звонить лучше заранее — по субботам загрузка выше.»
Полторы тысячи знаков, ноль рекламных прилагательных, при этом внутри упомянуты марки, услуги, ограничения и ориентиры. Третий абзац особенно важен для точек, которые сложно найти — детали в статье про карточку со входом со двора или на верхнем этаже.
Отдельно проговорите, чего вы не делаете. Это выглядит контринтуитивно, но экономит время: звонки с запросом «а покрасите бампер?» отваливаются до того, как заняли администратора. Меньше пустых обращений — точнее статистика конверсии в клиента.
09До и после: пять ниш
Ниже пары формулировок начала описания. Показана только первая, видимая часть — та, что решает судьбу перехода.
Общее у всех «после» — проверяемые детали вместо оценок. Оценки в описании не работают: клиент всё равно пойдёт читать отзывы, чтобы понять, качественно у вас или нет.
Замена прилагательных на факты сокращает текст и повышает его полезность одновременно. Если из предложения нельзя извлечь проверяемое утверждение — вычёркивайте.
10Описание и остальные поля карточки
Описание не должно тянуть на себе то, для чего есть отдельные поля. Дублирование раздувает текст и ничего не добавляет.
| Информация | Правильное место | Нужно ли в описании |
|---|---|---|
| Список услуг с ценами | Витрина услуг | Только группы, без прайса |
| Часы работы, праздники | Поле режима работы | Одной строкой, если есть особенность |
| Телефон, сайт, соцсети | Контактные поля | Нет |
| Оплата картой, Wi-Fi, парковка | Особенности и удобства | Нет, кроме нестандартных случаев |
| Как найти вход | Точка входа на карте | Да, текстом с ориентирами |
| Ограничения услуги | Нигде больше нет | Да |
Режим работы — отдельная история: расхождение между текстом описания и полем графика раздражает клиентов сильнее, чем отсутствие описания вообще. Как поддерживать график в порядке, разобрано в материале про часы работы, праздники и временное закрытие.
Особенности и удобства попадают в фильтры поиска, а текст описания — нет. Если у вас есть парковка, отметьте её галочкой в соответствующем поле, а не только упомяните в тексте. Иначе вы не попадёте в выборку по фильтру.
11Как посчитать эффект от переписанного описания
Метрика одна — доля обращений от переходов в карточку. Статистика площадок показывает показы, переходы и обращения, этого достаточно.
Учебный расчёт. Цифры условные, взяты для демонстрации арифметики.
| Показатель | До правки | После правки |
|---|---|---|
| Показов за месяц | 12 000 | 12 000 |
| Переходов в карточку | 1 400 | 1 400 |
| Обращений | 210 | 266 |
| Конверсия показа в обращение | 1,75% | 2,2% |
| Затраты за месяц | 18 000 ₽ | 18 000 ₽ |
| Стоимость обращения | 86 ₽ | 68 ₽ |
Диапазон 1,5–3,5% конверсии показа в обращение — рабочий ориентир для расчётных прикидок. Ваша реальная цифра зависит от нищи, города и того, насколько срочная у клиента потребность. У шиномонтажа в ноябре она будет выше, чем у мебельного салона в любой месяц.
Чистого эксперимента с описанием не получится: параллельно приходят отзывы, меняется сезон, конкуренты правят свои карточки. Смотрите на динамику за месяц-два и не приписывайте описанию весь рост. Если одновременно с текстом вы залили тридцать фотографий, вклад разделить нельзя.
Что делать с обращениями дальше и как довести их до выручки — отдельная тема: как связать обращения с карт с продажами.
12Как часто обновлять текст
Переписывать описание раз в месяц бессмысленно — каждая правка проходит проверку, а смысл текста от перестановки слов не меняется. Поводы для правки конкретные.
- Изменился состав услуг. Добавили направление, закрыли направление — текст обязан это отражать. Устаревшее описание генерирует пустые звонки.
- Переехали или изменился вход. Абзац с ориентирами переписывается сразу, вместе с точкой входа на карте.
- В отзывах повторяется один и тот же вопрос. Значит, описание его не закрывает. Пять однотипных «а вы работаете с детьми?» — сигнал добавить строку.
- Сменился формат работы. Перешли на запись вместо живой очереди, ввели предоплату — это меняет ожидания клиента.
Сезонные уточнения лучше держать не в описании, а в акциях и постах: они обновляются без модерации основного текста и не ломают базовую версию.
13Отличия Яндекс Карт и 2ГИС
Один текст на обе площадки — рабочий вариант для старта, но полностью идентичные описания оставляют деньги на столе. Различия в интерфейсах и аудитории есть.
| Аспект | Яндекс Карты | 2ГИС |
|---|---|---|
| Роль описания в интерфейсе | Раздел карточки, свёрнут в мобильном | Раздел карточки, тоже свёрнут |
| Сила структурированных полей | Витрина, особенности, посты активно используются | Рубрики и атрибуты, детальная навигация внутри зданий |
| Что стоит усилить в тексте | Формулировки услуг и условий | Ориентиры внутри ТЦ и БЦ, номер офиса, подъезд |
| Отзывы как фактор | Официально подтверждены в числе факторов | Официально подтверждены в числе факторов |
Про рейтинг стоит помнить одну вещь: он не среднее арифметическое оценок. У оценок разный вес, свежие влияют сильнее — это прямо написано в справках обеих площадок. Описание на рейтинг не влияет никак, но влияет на то, придёт ли клиент, который потом оставит отзыв. Как получать отзывы, не рискуя фильтром, разобрано в отдельной статье.
Мысль про накрутку: покупные отзывы и искусственный текст — плохая экономика. Площадки выявляют такое и применяют санкции, а восстановление карточки стоит дороже, чем нормальная работа с описанием и реальными отзывами.
14Чек-лист и типичные ошибки
Пройдите по списку с открытой карточкой на телефоне.
- Первое предложение самодостаточно. Из него ясно, что вы делаете и кому подходите, без нажатия «Ещё».
- В видимой части есть проверяемый факт. Срок, режим, гарантия, условие — что-то, что можно проверить.
- Формулировки взяты у клиентов. Слова из звонков и отзывов, а не из внутреннего прайса.
- Ключевые слова встроены в предложения. Нет списков услуг через запятую и перечислений районов.
- Указано, чего вы не делаете. Хотя бы одно ограничение, отсекающее нецелевые обращения.
- Есть ориентиры для сложного входа. Подъезд, этаж, номер офиса, вывеска, шлагбаум.
- Нет контактов, цен и капслока. Всё это либо в других полях, либо нигде.
- Текст согласован с режимом работы и витриной. Никаких расхождений между полями.
- Прилагательных-оценок нет. Ни «лучший», ни «профессиональный», ни «индивидуальный подход».
- Обе площадки обновлены. Правка внесена и в Яндекс Карты, и в 2ГИС.
- Копипаст с главной страницы сайтаТекст сайта писался под другой контекст: там есть меню, кнопки и картинки. В карточке он выглядит как обрубок.
- История компании в первом абзаце«Основаны в 2011 году» не помогает выбрать. Год основания уместен в третьем абзаце, если вообще нужен.
- Набивка услугамиПолотно из двухсот слов через запятую. Не читается человеком и выглядит как манипуляция для площадки.
- Одно описание на десять филиаловКаждая точка отличается входом, парковкой и режимом. Общий текст обесценивает третий абзац.
- Обещания скидок в текстеАкция кончилась, описание осталось. Клиент приходит с ожиданием и уходит недовольным, иногда с отзывом на две звезды.
- Описание есть только в ЯндексеПоловина аудитории 2ГИС видит пустое поле. Работа сделана наполовину.
- Текст не обновляли после переездаСамая дорогая ошибка: клиент едет по старым ориентирам и не находит вас. Подробности — в статье про адрес и точку входа.
15Что делать прямо сейчас
Порядок действий на один вечер.
Откройте карточку на телефоне
Прочитайте видимую часть описания как чужой человек. Ответьте себе: понятно, что за бизнес и подходит ли он вам.
Слабо: смотреть на текст в кабинете на большом мониторе. Сильно: смотреть ровно то, что видит клиент.
Выпишите двадцать формулировок клиентов
Из звонков, переписок и отзывов. Отсортируйте по частоте, отметьте первые семь.
Слабо: «услуги по обслуживанию бытовой техники». Сильно: «не сливает воду стиральная машина».
Заполните три абзаца шаблона
Первый — кто, для кого, выгода. Второй — состав услуг с конкретикой и ограничениями. Третий — как добраться и как начать.
Слабо: сочинять с нуля. Сильно: подставить свои факты в готовую структуру.
Зафиксируйте текущие метрики перед отправкой
Показы, переходы, обращения за последний месяц. Без базовой точки эффект правки не посчитать.
Слабо: «стало вроде получше». Сильно: конверсия показа в обращение была 1,8%, стала 2,3%.
Через месяц сравните долю обращений от переходов и стоимость обращения. Если цифра не сдвинулась, проблема не в описании — смотрите фотографии, отзывы и категории. Что именно измерять и с какой периодичностью, разобрано в материале про KPI для продвижения на картах.
Описание решает две задачи: убеждает того, кто уже открыл карточку, и добавляет карточке словарь для поиска. Первое проверяется первым предложением — из него должно быть ясно, что вы делаете и кому подходите. Второе достигается формулировками клиентов, встроенными в утверждения, а не списками через запятую. Эффект измеряется одной цифрой: доля обращений от переходов в карточку и производная от неё стоимость обращения. Позиции описанием не покупаются — их вообще не существует в фиксированном виде.
Разбор описания вашей карточки
Посмотрим ваши карточки в Яндекс Картах и 2ГИС: что видно в свёрнутой части, какие формулировки клиентов не отражены в тексте, где описание расходится с витриной и режимом работы. Покажем текущие показы, переходы и обращения из статистики площадок и посчитаем стоимость обращения. Traffic Jet, www.traffic-jet.ru
Дисклеймер: расчёты учебные, данные площадок по справкам на момент публикации.